Influencer Marketing Recht: Verträge, Lizenzen und Abmahn-Schutz

Die digitale Creator-Economy boomt: Influencer Marketing hat sich längst von einem Trend zu einem professionellen Geschäftsmodell entwickelt. Doch mit wachsenden Umsätzen steigen auch die rechtlichen Anforderungen.

Wer als Influencer oder Unternehmen auf Instagram, TikTok, YouTube und anderen sozialen Medien kommerziell aktiv ist, bewegt sich in einem komplexen rechtlichen Umfeld. Von Werbekennzeichnung über Vertragsgestaltung bis zu steuerlichen Pflichten – die Spielregeln im Influencer Marketing Recht sind klar definiert, und Verstöße können teuer werden.

In diesem umfassenden Leitfaden erklären wir Ihnen als Rechtsexperten von ODC Legal die aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen für Influencer Marketing in Deutschland. Sie erfahren, wie Sie Abmahnungen vermeiden, Verträge rechtssicher gestalten und Ihre Social-Media-Aktivitäten auf ein solides rechtliches Fundament stellen.

Key Takeaways: Das Wichtigste auf einen Blick

• Kennzeichnungspflicht: Werbliche Beiträge mit Gegenleistung müssen eindeutig als "Werbung" oder "Anzeige" markiert werden – so haben es mehrere Grundsatzurteile des Bundesgerichtshofs im September 2021 klargestellt.
• Vertragsgestaltung: Influencer-Verträge sollten Leistungsumfang, Vergütung, Kennzeichnungspflichten, Haftungsregeln und Nutzungsrechte präzise regeln.
• Steuerpflichten: Alle Einnahmen – auch in Form von Produkten oder Reisen – sind grundsätzlich steuerpflichtig. Die Finanzbehörden haben in Nordrhein-Westfalen bereits rund 300 Millionen Euro an unversteuerten Einnahmen aufgedeckt.
• Haftungsrisiken: Bei Verstößen haften sowohl Influencer als auch beauftragende Unternehmen. Das UWG ermöglicht Abmahnungen und Geldstrafen bis 300.000 €, der Medienstaatsvertrag sogar Geldbußen bis 500.000 €.
• Rechtssicherheit: Professionelle Compliance schützt nicht nur vor Bußgeldern, sondern stärkt auch das Vertrauen Ihrer Follower und Geschäftspartner.

Kennzeichnungspflicht: Wann und wie Werbung markiert werden muss

Die Grundregel: Gegenleistung = Kennzeichnungspflicht

Die zentrale Frage im Influencer Marketing Recht lautet: Ab wann gilt ein Social-Media-Post als Werbung? Grundsätzlich sind Beiträge, für deren Veröffentlichung eine Gegenleistung erbracht wird – etwa in Form von Geld, kostenlosen Produkten, Einladungen oder anderen Vorteilen – als Werbung anzusehen und müssen eindeutig gekennzeichnet werden.

Diese Regel hat weitreichende Konsequenzen für die Praxis. Auch unaufgefordert zugesandte PR-Samples oder Geschenke können als Gegenleistung zählen und eine Kennzeichnungspflicht auslösen.

Ausnahme: Posts ohne Gegenleistung

Umgekehrt besteht eine wichtige Ausnahme: Ohne Gegenleistung besteht keine Kennzeichnungspflicht, solange der Beitrag rein redaktionell oder persönlich gehalten ist. Sie dürfen als Influencer also grundsätzlich Produkte oder Marken empfehlen, wenn Sie dafür nicht bezahlt werden und der Beitrag nicht zu werblich wirkt.

Aber Vorsicht: Hier kommt das Konzept des „werblichen Überschusses" ins Spiel. Selbst ohne Bezahlung kann ein Post als Werbung eingestuft werden, wenn er übertrieben werblich auftritt – etwa durch einseitiges Loben eines Produkts ohne jede kritische Distanz. Entscheidend ist der Gesamteindruck für den durchschnittlichen Verbraucher.

Rechtssicherheit durch BGH und BVerfG

Diese differenzierte Rechtslinie wurde durch die BGH-Rechtsprechung gezogen und zuletzt vom Bundesverfassungsgericht im April 2025 bestätigt. Das höchste deutsche Gericht hat damit eine Verfassungsbeschwerde gegen die Kennzeichnungspflicht gar nicht erst zur Entscheidung angenommen und damit die BGH-Grundsätze faktisch gebilligt.

Die Rechtslage ist nun eindeutig: Beiträge mit Entgelt oder erheblichen Vorteilen müssen als Werbung kenntlich gemacht werden, reine Empfehlungen ohne Gegenleistung müssen nicht gekennzeichnet werden – solange sie nicht den Charakter von versteckter Werbung annehmen.

Das "Influencer-Gesetz": Beweislastumkehr seit 2022

Zum 28. Mai 2022 ist eine UWG-Novelle in Kraft getreten (oft als Influencer-Gesetz bezeichnet), die § 5a Abs. 4 UWG ergänzt. Diese Änderung sollte ursprünglich Influencer entlasten, die selbst gekaufte Produkte vorstellen.

Das Gesetz stellt klar, dass ein kommerzieller Zweck nicht vorliegt, wenn der oder die Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung vom fremden Unternehmen erhält. Außerdem kehrt das Gesetz die Beweislast um: Es wird vermutet, dass eine Gegenleistung geflossen ist, sofern der Influencer nicht glaubhaft macht, nichts erhalten zu haben.

Allerdings zeigt die Praxis: Das Problem bleibt bestehen, dass Influencer auch bei unbezahlten Posts häufig „für das eigene Image" und damit in eigener geschäftlicher Sache handeln. Der BGH hat deutlich gemacht, dass große Influencer selbst bei selbst erworbenen Produkten ihr eigenes Unternehmen (ihre Marke/Person) fördern. Daher schafft das Influencer-Gesetz keine völlige Klarheit für selbst bezahlte Empfehlungen – die BGH-Kriterien bleiben der Maßstab.

Kennzeichnung richtig umsetzen: Praxisleitfaden

Die richtige Formulierung

Wird ein Post als Werbung eingestuft, kommt es entscheidend darauf an, wie die Kennzeichnung erfolgt. Die Kennzeichnung muss klar, unmissverständlich und auf den ersten Blick erkennbar sein.

Empfohlene Kennzeichnungen:

• ✅ „Werbung" (am Anfang des Posts)
• ✅ „Anzeige" (am Anfang des Posts)
• ❌ „Sponsor" (nicht eindeutig genug)
• ❌ „Kooperation" (zu vage)
• ❌ #ad (am Ende, oft übersehen)
• ❌ „sponsored" (englisch, nicht ausreichend)

Bewährt haben sich die Begriffe „Werbung" oder „Anzeige", direkt am Anfang des Posts oder der Story. Andere Formulierungen sind riskant: Abkürzungen oder fremdsprachige Hinweise reichen oft nicht aus – ein Hashtag #ad am Ende des Beitrags oder ein verstecktes „sponsored" gehen nach deutscher Rechtsauffassung nicht weit genug.

Checkliste Werbekennzeichnung

• [ ] Kennzeichnung am Anfang des Beitrags platziert
• [ ] Deutsche Begriffe verwendet („Werbung" oder „Anzeige")
• [ ] In jeder Story-Sequenz sichtbar
• [ ] Zusätzlich Plattform-Label genutzt (z.B. Instagram „Bezahlte Partnerschaft")
• [ ] Bei Videos: Hinweis auch im Video selbst

Plattformspezifische Besonderheiten

In Instagram-Stories muss der Werbehinweis dauerhaft sichtbar sein (jede Story-Sequenz aufs Neue). Ein einmaliger Hinweis zu Beginn einer mehrteiligen Story-Reihe reicht nicht aus.

Für Videoinhalte gelten besonders strenge Vorgaben: Plattformen wie TikTok, YouTube oder Facebook haben eigene Kennzeichnungsfunktionen, die genutzt werden sollten; insbesondere für Videos gelten strenge Vorgaben, weil hier auch der Medienstaatsvertrag (MStV) greift.

Drastische Konsequenzen bei Verstößen

Die Risiken bei falscher oder fehlender Kennzeichnung sind erheblich: Das UWG ermöglicht Abmahnungen und Geldstrafen bis 300.000 €, der MStV sogar Geldbußen bis 500.000 €. Neben dem finanziellen Risiko steht auch die eigene Reputation auf dem Spiel – Regelverstöße können öffentliches Vertrauen und zukünftige Kooperationen kosten.

Sonderfälle und Grauzonen im Influencer Marketing Recht

Verlinkungen und Tap-Tags

Ein häufiger Streitpunkt: Wann wird durch das Verlinken von Marken Werbung begründet? Allein das Taggen eines Markenaccounts (Tap Tag) in einem Instagram-Foto begründet nach BGH noch nicht automatisch Werbung.

Anders sieht es bei direkten Links aus: Wird jedoch ein direkter Link zum Shop oder Hersteller gesetzt (etwa in der Bildbeschreibung oder Swipe-Up), spricht das stark für einen Werbecharakter. Gerichte werten das Setzen von Links als aktives Fördern fremden Absatzes. Hier sollten Sie sicherheitshalber eine Kennzeichnung vornehmen, vor allem wenn Sie eine Gegenleistung erhalten haben.

Selbst bezahlte Produkte

Wie bereits erläutert, besteht bei selbst bezahlten Produkten offiziell keine Kennzeichnungspflicht, solange keine Entlohnung von dritter Seite erfolgt. Dennoch ist Vorsicht geboten: Wenn der Beitrag wie professionelle Werbung aussieht (Hochglanz-Präsentation, überschwängliches Lob), kann auch bei eigener Kaufentscheidung eine Kennzeichnung angeraten sein.

Die "Reichweiten-Ausnahme"

Interessanterweise hat der BGH in einigen Urteilen angedeutet, dass bei sehr großen Influencern der kommerzielle Kontext für Follower „offenkundig" sein kann. In zwei Fällen (mit etwa 600.000 bzw. 1,7 Millionen Abonnenten) wurde entschieden, dass kein Werbehinweis nötig war, weil jedem klar sei, dass solche Accounts kommerziell agieren.

Allerdings ist diese Grenze unscharf – ob beispielsweise 100.000 Follower reichen, ist nicht definiert. Bis hier Klarheit herrscht, sollten Sie sich nicht allein darauf verlassen, berühmt genug zu sein, um die Kennzeichnung wegzulassen.

Praktische Orientierungshilfen

Die Landesmedienanstalten haben FAQs und eine Kennzeichnungsmatrix veröffentlicht, die je Plattform zeigt, wann und wie zu kennzeichnen ist. Auch die Wettbewerbszentrale hat 2024 einen umfangreichen Leitfaden herausgegeben, um Transparenz in Social Media zu fördern. Diese Quellen bieten praxisnahe Beispiele und helfen, typische Fehler zu vermeiden.

Verträge und Haftung bei Influencer-Kooperationen

Warum schriftliche Verträge unverzichtbar sind

Wenn Influencer mit Unternehmen kooperieren, sollte vertraglich alles Wichtige geregelt sein – nicht nur zu Leistung und Vergütung, sondern auch zu rechtlichen Pflichten. Influencer-Verträge sind heute ein Muss, um beide Seiten abzusichern. Fehlen klare Absprachen, drohen Missverständnisse und im Ernstfall sogar rechtliche Streitigkeiten.

Essenzielle Vertragsbestandteile eines Influencer-Vertrags

Leistungsumfang präzise definieren

Der Vertrag sollte genau festhalten, welche Inhalte der Creator liefern muss (Anzahl und Art der Posts, Storys, Videos, Plattformen) und in welchem Zeitraum. Auch qualitative Vorgaben (z.B. Markenbotschaften, Hashtags) und Freigabeprozesse gehören hinein, damit beide Seiten die Erwartungshaltung kennen. Je präziser die Leistungsbeschreibung, desto geringer das Konfliktpotenzial. Vorsicht ist für Influencer bei festen Terminen und Vertragsstrafen geboten. Bei Downtimes der Seite, Krankheit oder Account Sperrungen lassen sich Auftraggeber oft Vertragsstrafen einräumen, die Influencer in kürzester Zeit finanziell ruinieren können.

Vergütungsmodelle und ihre rechtliche Einordnung

Es muss klar definiert sein, wie die Bezahlung aussieht. Das kann ein festes Honorar pro Beitrag sein, erfolgsabhängige Bezahlung (Affiliate Links, Umsatzbeteiligungen) oder Barter-Deals (Bezahlung in Form von Produkten oder Dienstleistungen).

Wichtig bei Sachleistungen: Bei Sachleistungen sollte vertraglich ein Geldwert angegeben werden, sowohl um Missverständnisse zu vermeiden als auch aus steuerlichen Gründen. Selbst wenn kein Geld fließt, sollte im Vertrag dokumentiert sein, dass die Leistung unentgeltlich erfolgt – so sind beide Seiten auf der sicheren Seite.

Kennzeichnungspflichten vertraglich festschreiben

Da die Werbekennzeichnung rechtlich heikel und bußgeldbewehrt ist, gehört eine ausdrückliche Regelung in den Vertrag. Hier sollte festgehalten werden, dass und wie der Influencer Werbung zu markieren hat.

Eine Musterformulierung könnte lauten: „Der Influencer verpflichtet sich, alle werblichen Beiträge zu Beginn eindeutig mit ,Werbung' zu kennzeichnen." Ebenso kann vereinbart werden, dass der Beitrag den Plattformrichtlinien entsprechen muss (z.B. kein verbotener Inhalt, keine irreführenden Aussagen).

Haftungsverteilung: Wer trägt welches Risiko?

Grundsätzlich trägt der Influencer selbst die primäre Verantwortung für seine Posts und deren Rechtmäßigkeit. Verstößt er gegen Kennzeichnungspflichten oder andere Gesetze, drohen ihm persönlich Abmahnungen, Unterlassungsklagen und Bußgelder.

Doch auch das beauftragende Unternehmen ist nicht aus der Pflicht: Nach UWG haftet der Auftraggeber mit (Stichwort Beauftragtenhaftung nach § 8 Abs. 2 UWG). Das Unternehmen muss dafür sorgen, dass seine Werbung rechtmäßig ist.

Es sollte also den Influencer auf Kennzeichnungspflichten hinweisen, entsprechende Vorgaben machen und die Einhaltung kontrollieren. Ein "Wegschauen" schützt nicht vor Verantwortung.

Verträge sollten daher auch regeln, wer bei einem Rechtsverstoß wofür haftet. Klauseln, die versuchen, dem Unternehmen alle Verantwortung abzuwälzen, sind rechtlich problematisch. Umgekehrt sind Verträge, die den Influencer anweisen, keine Kennzeichnung vorzunehmen, sittenwidrig und nichtig – das hat etwa das OLG Düsseldorf entschieden. Beide Parteien tun also gut daran, rechtstreu zusammenzuarbeiten.

Nutzungsrechte am Content sichern

Häufig vergessen, aber für Unternehmen essenziell: Wem gehören die erstellten Fotos, Videos, Texte? Im deutschen Recht ist es so, dass der/die Urheber/in (also der Creator) automatisch die Rechte an seinem/ihrem Werk hat. Ohne spezielle Vereinbarung darf das Unternehmen die Influencer-Inhalte nicht einfach weiterverwenden.

Deshalb sollten Umfang und Dauer der Nutzungsrechte im Vertrag klar definiert werden. Wichtige Fragen:

• Darf der Brand die Bilder auch auf der eigenen Website oder in Anzeigen nutzen?
• Wie lange (nur während der Kampagne oder unbegrenzt)?
• Ist Exklusivität vereinbart (nur der Auftraggeber darf die Inhalte verwenden)?

Je umfassender die Rechte, die der Influencer einräumt, desto höher sollte die Vergütung ausfallen. Wenn nichts geregelt ist, bleiben alle Rechte beim Creator – das kann für das Unternehmen später hinderlich sein.

Exklusivität und Konkurrenzklauseln

Viele Firmen wollen verhindern, dass der Influencer zeitgleich für Konkurrenzprodukte wirbt. Solche Klauseln sind üblich (z.B. während der Vertragslaufzeit und X Monate danach keine Werbung für direkte Wettbewerber). Sie müssen aber angemessen sein – ein komplettes Werbeverbot für alle anderen Marken wäre überzogen. Üblich sind spezifische Einschränkungen, etwa keine Konkurrenz in derselben Produktkategorie für einen bestimmten Zeitraum.

Weitere rechtliche Aspekte für Content Creator

Urheber- und Markenrecht für Influencer: Fremde Inhalte sind tabu

In sozialen Medien sind Bilder, Videos, Musik und Texte fast immer urheberrechtlich geschützt. Verwenden Sie niemals fremde Inhalte, ohne die nötigen Lizenzen oder Erlaubnisse einzuholen.

Praktisch jedes Foto oder Video ist urheberrechtlich geschützt, nur weil es frei zugänglich im Netz steht, heißt das nicht, dass man es einfach nutzen darf. Ein schnell bei Google gefundenes Foto oder ein Chart-Hit als Hintergrundmusik können teuer werden – der Rechteinhaber kann Abmahnungen und Schadensersatz fordern.

Sichere Alternativen:

• Eigene Inhalte produzieren
• Lizenzfreie Stockfotos nutzen (z.B. Unsplash, Pexels)
• Auf Creative Commons-Inhalte zurückgreifen und die jeweiligen Nutzungsbedingungen einhalten
• Markenlogos nur mit Erlaubnis verwenden

Recht am eigenen Bild & Persönlichkeitsrechte

Achten Sie darauf, keine Personen ungefragt abzubilden oder private Informationen preiszugeben. Nach § 22 KUG dürfen Bilder, auf denen Personen erkennbar sind, nur mit Einwilligung veröffentlicht werden (wenige Ausnahmen ausgenommen). Ohne Zustimmung der abgebildeten Person droht eine Verletzung des Rechts am eigenen Bild.

Das gilt auch für Videos (z.B. Vlogs in der Öffentlichkeit: Andere Leute sollten möglichst nicht identifizierbar zu sehen sein, oder Sie brauchen deren Okay). Ebenso tabu ist es, sensible persönliche Daten oder Gerüchte über Dritte zu verbreiten – hier drohen zivilrechtliche Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche wegen Persönlichkeitsverletzung.

Jugendschutz und besondere Werbebeschränkungen

Influencer mit jungem Publikum müssen den Jugendschutz sehr ernst nehmen. Es gibt Produkte und Themen, die für Minderjährige nicht beworben werden dürfen:

Besonders sensible Bereiche:

• Alkohol und Nikotin: Werbung darf sich nicht gezielt an Kinder/Jugendliche richten
• Glücksspiel: Online-Casino-Werbung nur unter strengen Auflagen (Zeitbeschränkung, Altersverifikation) – so hat es etwa das LG München I 2023 entschieden (Az. 37 O 2651/23)
• Gesundheitsprodukte: Das Heilmittelwerbegesetz verbietet etwa irreführende Heilversprechen für Arzneimittel
• Nahrungsergänzungsmittel: Health-Claims-Vorschriften der EU erlauben nur bestimmte Gesundheitsaussagen

Informieren Sie sich gerade bei Pharma, Medizin, Finance, Glücksspiel etc. über die jeweiligen Werberegulierungen, bevor Sie Deals eingehen – in solchen Bereichen drohen bei Verstößen hohe Strafen.

Impressum und Datenschutz: Pflicht für geschäftliche Nutzung

Sobald Sie Social Media geschäftlich nutzen, benötigen Sie in Deutschland ein Impressum mit Anbieterkennzeichnung – auch auf Instagram, TikTok & Co. Der Impressumslink sollte im Profil deutlich sichtbar sein. Ein fehlendes Impressum kann Abmahnungen nach sich ziehen (Telemediengesetz).

Ebenso sollten Sie eine Datenschutzerklärung bereitstellen, wenn z.B. personenbezogene Daten Ihrer Follower verarbeitet werden (etwa bei Gewinnspielen, Newsletter-Abos oder wenn Sie auf externe Webseiten verlinken, die tracken).

Viele Influencer sind überrascht, dass auch für einen Instagram-Account oder YouTube-Kanal Datenschutz-Regeln gelten – aber sobald Sie analytische Daten erheben oder mit Tools arbeiten, greifen prinzipiell DSGVO-Pflichten. Nutzen Sie Social-Media-spezifische Generatoren oder Vorlagen, um diese Anforderungen zu erfüllen.

Wettbewerbsrechtliche Fallstricke

Abschließend sei erwähnt, dass neben der Kennzeichnungspflicht noch weitere Regeln des Lauterkeitsrechts zu beachten sind:

• Irreführende Werbung ist tabu: Keine falschen Versprechen über Produkte (z.B. "dieses Getränk lässt Sie 5kg abnehmen in einer Woche")
• Vergleichende Werbung: Konkurrenten schlecht darstellen ist nur unter engen Voraussetzungen erlaubt
• Gewinnspiele: Müssen fair und transparent sein (Teilnahmebedingungen!)
• Affiliate-Marketing: Wenn Sie eigene Produkte verkaufen oder als Affiliate empfehlen, gelten zudem Verbraucherrechte (Stichwort Widerrufsrecht, wenn Sie als Händler auftreten)

Fazit: Rechtssicherheit als Erfolgsfaktor

Influencer und Content Creator bewegen sich in einem rechtlich geregelten Raum. Unwissenheit schützt vor Strafe nicht – jeder kommerzielle Post birgt Pflichten. Die wichtigsten To-Dos lassen sich so zusammenfassen:

✅ Werbung immer klar kennzeichnen („Werbung"/„Anzeige" am Anfang)
✅ Verträge schriftlich fixieren (Leistung, Vergütung, Haftung, Nutzungsrechte)
✅ Alle Einnahmen versteuern (auch Sachleistungen haben einen Marktwert)
✅ Fremde Rechte respektieren (Urheberrecht, Markenrecht, Persönlichkeitsrechte)
✅ Impressum und Datenschutz nicht vergessen

Wer diese Hausaufgaben macht, reduziert Abmahnrisiken drastisch und schafft Vertrauen bei Followern, Unternehmen und Behörden. Rechtskonformes Verhalten ist kein „nice to have", sondern die Basis für nachhaltigen Erfolg als Influencer.

Gerade 2025, da Aufsichtsbehörden und Gerichte den Social-Media-Bereich fest im Blick haben, zahlt sich professionelle Compliance aus – Sie bleiben im Spiel und heben sich positiv von der Konkurrenz ab.

Über ODC Legal: Ihre Experten für Influencer Marketing Recht

Als spezialisierte Rechtsanwaltskanzlei begleiten wir von ODC Legal Influencer, Content Creator, Agenturen und Unternehmen bei allen rechtlichen Fragestellungen rund um Social Media und digitales Marketing. Mit unserer Expertise im Wettbewerbsrecht, Vertragsrecht und Medienrecht sorgen wir dafür, dass Ihre Influencer-Aktivitäten rechtssicher und erfolgreich sind.

Unsere Leistungen:

• Rechtssichere Vertragsgestaltung für Influencer-Kooperationen
• Beratung zur Werbekennzeichnung und Compliance
• Abwehr von Abmahnungen und Vertretung bei Rechtsstreitigkeiten
• Steuerliche Strukturberatung für Creator
• Schulungen und Workshops für Agenturen und Unternehmen

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Unser Team verfügt über umfassende Erfahrung in der Beratung von Social-Media-Akteuren und kennt die aktuellsten rechtlichen Entwicklungen. Wir sprechen Ihre Sprache und verstehen die Besonderheiten der Creator Economy. Jetzt Erstgespräch vereinbaren

Häufige Fragen zum Influencer Marketing Recht

Muss ich jeden Post als Werbung kennzeichnen?

Nein, nur Posts mit Gegenleistung (Geld, Produkte, Vorteile). Reine persönliche Empfehlungen ohne Bezahlung müssen nicht gekennzeichnet werden, solange sie nicht übertrieben werblich wirken.

Reicht #ad als Kennzeichnung aus?

Nein, nach deutscher Rechtsprechung ist die englische Abkürzung #ad am Ende des Posts nicht ausreichend. Bewährt haben sich die deutschen Begriffe „Werbung" oder „Anzeige", direkt am Anfang des Posts.

Wer haftet bei falscher Werbekennzeichnung – Influencer oder Unternehmen?

Beide können haften. Der Influencer trägt die primäre Verantwortung für seine Posts, aber nach UWG haftet auch der Auftraggeber mit (Beauftragtenhaftung nach § 8 Abs. 2 UWG).

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